La guerra del consenso a colpi di like

Ammettetelo, lo sentite anche voi quel piacere intriso di compiacimento ogni volta che un post o una foto riceve un like. Osservare salire quel numerino provoca una piccola scarica di piacere che facciamo fatica a contenere. E’ la stessa sensazione che scatta quando riceviamo uno sguardo interessato da un membro dell’altro sesso, o un apprezzamento da parte di un cliente o del nostro capo, è il buon voto che ci dava la professoressa su un compito in classe, il “bravo” dei genitori. Buona parte della nostra vita sembra dipendere dall’approvazione degli altri e dal bisogno che ogni nostra azione o pensiero riceva una conferma sociale.

Sui social network accade esattamente la stessa cosa. Distribuiamo like con la stessa naturalezza con cui sorridiamo e diamo pacche sulle spalle, facendo di un click la moneta di scambio del consenso. In chi lo riceve, il like rappresenta la sintesi tecnologica di una ideale ricompensa istantanea, la rappresentazione mentale di una dose di zucchero. L’effetto è lo stesso prodotto da una qualsiasi forma di dipendenza, con l’aggravante di essere una droga digitale facile da ottenere, immediata e gratuita.

Il condizionamento sociale esercita una pressione fortissima al punto da indurre le persone ad autocensurare idee che andrebbero incontro ad indifferenza o dissenso (fonte). Al contrario, la consapevolezza di trovare consensi rafforza il desiderio di esprimersi, non importa che ciò avvenga attraverso una battuta divertente, un pensiero sarcastico o un selfie. Ciascuno ha il suo cavallo di battaglia, e lo lancia al massimo per ottenere la quotidiana dose di autostima. Si va in scena, rappresentando una vita costruita ad arte che assomiglia ad una serie TV, di fronte ad un pubblico muto che osserva, ascolta e approva. Piacere agli altri per piacere a sé stessi.

C’è una teoria che sfrutta l’analogia con l’evoluzionismo biologico per spiegare la diffusione di idee, mode, culture. E’ la memetica, in cui il meme (un tassello di informazione, al pari di un gene) agisce come un replicatore utilizzando i nostri cervelli come veicoli (ma anche libri, computer, università, e… social network), così come farebbe un virus che genera un’infezione.
In termini di memetica evolutiva, Facebook rappresenta l’ambiente in cui i memi competono gli uni contro gli altri per sopravvivere e replicarsi, e i like indicano la fitness evolutiva, ovvero danno una misura di quali siano i più adatti.

Combinando la memetica con la dipendenza da like si ottiene un circolo vizioso che, guarda un po’, ricorda ancora una volta quello delle droghe.
Ciò che funziona (una vignetta, un video di un gattino, la foto di una ragazza…) riceve molti più like di ciò che annoia, disturba o lascia indifferenti i più, spingendo le persone ad evitare di pubblicare contenuti poco appetibili in favore di qualsiasi cosa ottenga successo, e che li renderà ancora più dipendenti.

I memi si stanno combattendo su un terreno digitale che noi stessi abbiamo creato, e lo stanno facendo muovendo i nostri comportamenti come macchine da guerra.
Come una bomba atomica, il continuo bisogno di approvazione causa la desertificazione delle idee.

 

Approfondimenti

Social network delle mie brame
Confessione di un like dipendente
Addicted to Likes: How Social Media Feeds Our Neediness
L’approccio evoluzionistico alla cultura: la memetica
Are We Addicted to Facebook, or Are We Just Addicted to Ourselves?

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