Saldi, trattative e buoni affari: l’effetto ancoraggio

Ultimi giorni di saldi, entrate in un negozio e vedete una maglia che vi piace. Quanto costerà? Leggete il cartellino: 58 €, che con il 50% di sconto diventano 29 €. Un bell’affare vero? Ma quanto volevate spendere in realtà?
Torniamo indietro e immaginiamo che avete visto quella stessa maglia su Amazon a 19,90 €. Ci pensate un attimo ma quando decidete è troppo tardi: esaurita.
Il giorno dopo vedete quella in negozio a 29 €. Non è più appetibile adesso. La cifra non è cambiata, è cambiata la vostra valutazione. Nel primo caso sembra un affare, nel secondo una sòla.
anchor-effect
 
A tutti sarà sicuramente capitato di dover contrattare il prezzo di un’auto usata o di una casa. In questi casi uno dei due, ad esempio il venditore, rompe il ghiaccio dicendo una cifra, l’altro cerca di ribassarla e alla fine si arriva ad un punto di incontro.
Non c’è nulla di strano nel pensare che ognuno abbia già in mente un valore a cui chiudere l’affare. Quello che però non è evidente è che in questo genere di trattative, come nel caso del ribasso dei prezzi, c’è un trucco psicologico che condiziona sensibilmente la cifra finale: si chiama “effetto ancoraggio“.
In pratica, il primo numero che viene detto, quindi la cifra iniziale “sparata” dal venditore, funge da ancora e zavorra l’intera negoziazione. La cosa incredibile è che questo numero potrebbe essere tirato completamente a caso, ed avrebbe comunque effetto.
 
Gli psicologi che hanno studiato il fenomeno hanno chiesto ad alcuni soggetti di rispondere alla domanda “l’albero più alto del mondo è più o meno alto di 365 mt?”, e successivamente di dare una stima dell’altezza. La stima era mediamente di 257 mt, contro una stima di 86 mt nel caso in cui nella domanda iniziale il valore fosse di 54 mt.
In un altro esperimento i soggetti estraevano un numero alla roulette, da 1 a 100 e successivamente dovevano dire qual è la percentuale delle nazioni africane che, secondo loro, fanno parte dell’ONU.
Quando il numero (apparentemente) casuale estratto era 65, la stima era il 45%, mentre quando la pallina finiva sul 10 la stima era mediamente il 25%.
Questi due giochini dimostrano in modo inequivocabile che anche un numero del tutto arbitrario, e non informativo, riesce ad ancorare una valutazione successiva, attraendo a sé la stima come una calamita.
 
Quello che succede è che il nostro cervello, trovandosi a dover valutare una quantità ignota, non riesce a non tenere conto di informazioni che gli vengono presentate, anche se queste informazioni sono solo numeri a casaccio.
Davvero il nostro cervello è così fesso? Beh, si, e nella maggior parte dei casi fa bene ad esserlo.
Il fatto è che ce lo immaginiamo come un supercomputer in grado di elaborare tutti i dati a sua disposizione, ma l’intelligenza biologica è molto diversa dal modello di velocità e precisione con cui progettiamo i microprocessori.
Il cervello è prima di tutto una macchina a risparmio energetico, e non può permettersi una potenza di calcolo così performante. Ecco allora che usa decine di scorciatoie (bias) per arrivare ad una risposta senza fare calcoli, una di queste è proprio l’ancoraggio. La logica suonerebbe più o meno così: devo tirare fuori un valore che non so, ma qui sottomano ho un altro numero, e ci sono buone probabilità che i due valori siano collegati, quindi perché non usarlo?
 
Pensateci quando dovete intavolare una negoziazione economica per un posto di lavoro. Sparate alto, magari farete la figura di essere un po’ arroganti, ma la persona di fronte a voi, che gli piaccia o no, non potrà sottrarsi all’ancora.
 

Bibliografia 

Pensieri lenti e veloci – Daniel Kahneman
Perché l’hai fatto – Read Montague

Approfondimenti

Effetto Ancoraggio: Come la mente resta legata alla prima impressione
Gli errori cognitivi – L’effetto ancoraggio

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